Marketing digital B2B: 5 factores para una estrategia exitosa
5 abril, 2021 - 15 minutos de lectura /
Cumple tus objetivos comerciales alineando comunicación, medios y segmentación
En la industria B2B, existen 3 principales barreras que impiden el desarrollo de sus áreas digitales: los factores culturales y tecnológicos como sistemas de información; la resistencia organizacional al cambio; y la imposibilidad de conexión entre los canales de venta para realizar una estrategia de marketing digital B2B.
Con la llegada de una pandemia global, es indispensable para las empresas superar estos factores y mantenerse a la vanguardia a través de medios digitales. De esto puede depender el sobrevivir a la crisis económica.
Antes de mostrarte los factores a considerar al diseñar tu estrategia, comencemos por compartirte un poco sobre el marketing digital B2B.
¿Qué es el marketing digital B2B?
El marketing digital B2B es aquel que guía sus esfuerzos para apoyar las estrategias de ventas o posicionamiento de empresas en este giro. Tal como en el modelo de negocio B2B, este marketing se enfoca en la venta de un producto o servicio de empresa a empresa.
Según Hubspot, el 75% de consumidores industriales compran online, el 73% compra a través de sitios web y un 45% compra mediante apps móviles. Por ello es importante tener un plan de marketing digital B2B, así será posible usar los canales adecuados para llegar a los clientes potenciales correctos.
Características del marketing B2B
Para entender más a fondo sobre el marketing B2B, te mostramos algunas de sus características principales.
- El nivel de exigencia en B2B es mayor que en B2C
Al ser el B2B una relación entre empresas, requiere un mayor nivel de profesionalismo y exigencia, ya que estamos tratando con expertos en industrias. Además, la imagen, reputación y expertise de una empresa están en juego, por lo que la comunicación y las estrategias son más robustas.
- El proceso en la decisión de compra es más tardado
Los presupuestos e intereses involucrados son mayores, por lo cual la venta llega a tomar más tiempo. El proceso de consideración entre las opciones de proveedores es más largo, pues se evalúa el que más responde a las necesidades de la empresa. Por ello es muy importante ofrecer un plus y una propuesta de valor en la estrategia digital B2B que haga la diferencia entre la competencia.
- Las opciones de clientes no son tan amplias
Al ser un negocio de empresa a empresa, hay menos clientes potenciales. A diferencia del modelo B2C, el cual se dirige al cliente final y el rubro es más amplio. Asimismo, los clientes potenciales B2B están ligados a nichos o industrias muy específicas.
- Los clientes se encuentran en canales diferentes
Los clientes B2B son muy diferentes a los B2C, debes tener en cuenta que no se encontrarán con los mismos canales o mensajes. Es importante crear una estrategia especializada en este tipo de clientes potenciales.
- La importancia de la imagen de marca
Finalmente, para una empresa es importante su reputación, la imagen que transmite y la percepción que se tiene sobre ella. Estos aspectos son relevantes al momento de elegir un proveedor, por lo que es importante considerarlo en tu estrategia de marketing digital B2B.
5 Factores para definir una estrategia de marketing digital B2B efectiva
Si lo que buscas es generar más clientes potenciales y atraer nuevas oportunidades de negocio, te presentamos 5 puntos clave para definir tu estrategia de marketing digital B2B.
1. Define a tu Buyer Persona B2B (público objetivo)
El buyer persona es una representación semi ficticia de tu cliente ideal. Al definir las características de la audiencia a la que quieres llegar, será más fácil humanizar y entender a ese público objetivo.
Para lograr una radiografía del cliente ideal, debes preguntarte qué conoces de este: cuáles son sus datos demográficos (edad, género, estado civil, ubicación geográfica, etc.); cuáles es el nombre del puesto que desempeña en determinada empresa, cuáles son sus metas, retos, necesidades, datos laborales, nivel de educación y más.
Piensa en todos los detalles y sé lo más minucioso posible con ellos. Así lograrás conectar con esos clientes potenciales para tu empresa, a través de una comunicación adecuada. Sobre todo, seleccionando los medios digitales en los que podrás alcanzar a personas de su perfil.
2. Benchmark o Análisis de competencia B2B
Es importante recalcar que no hay mejor manera de descubrir puntos ciegos que sumergirse en la competencia. El benchmark es una técnica para buscar las buenas prácticas, encaminada a la mejora continua de productos o servicios, y orientada a los clientes. En esta parte se identifican las keywords con las que se quiere aparecer en los buscadores, y se analizan con las que la competencia posiciona.
¿Por qué debes conocer las keywords de tu competencia? Si quieres posicionar tus anuncios o el contenido que estás generando y notas que tu competencia está atrayendo a tus posibles clientes; entonces querrás ver qué es lo que está utilizando para llamar su atención y tomarlo como ejemplo para que los usuarios se acerquen a ti.
No es una cuestión de copiar, sino de adaptarse a lo que buscan tus clientes conforme a lo que les puedes ofrecer.
3. Buyer Journey B2B
Este es el proceso de búsqueda activa que realiza un consumidor potencial hasta que efectúa una compra de un producto o servicio. Consiste en el descubrimiento o awareness, que es el momento en el que el usuario identifica su necesidad y comienza la búsqueda; consideration, cuando se evalúan todas las posibilidades para encontrar la mejor solución, y decision, que es la resolución final del prospecto.
Cada etapa corresponde a la intención de búsqueda de un usuario, la cual puedes ser informativa (desea obtener conocimiento o información específica sobre un tema); de investigación comercial (para comparar productos o servicios); y transaccional (una fase en la que la persona sabe perfecto lo que quiere, así que va directo a adquirirlo).
Tener en cuenta este proceso, te permitirá adaptar el mensaje para cada etapa del Buyer’s Journey y medir los resultados con KPI’s muy específicos. Por ejemplo, si estás lanzando un servicio nuevo y quieres que lo conozcan, la etapa del buyer’s journey de tu cliente es la de descubrimiento. De esta forma, el KPI a medir puede ser el alcance (en el caso de lanzar un anuncio para Facebook).
4. Definición de objetivos comerciales B2B
En esta etapa deben identificarse los objetivos comerciales y los objetivos de performance B2B, para crear una convergencia con ellos. Con base en esto se eligen los medios digitales que, acompañados de comunicación dirigida, ayudarán a cumplir estos objetivos. En este punto será esencial definir los KPI’s, que medirán el rendimiento de los esfuerzos realizados.
Te compartimos algunos ejemplos de objetivos comerciales B2B:
- Posicionamiento: en este tipo de objetivo se busca colocar a la empresa en el mindset de los clientes potenciales y tener así, una posición privilegiada frente a sus competidores.
- Volumen: este está orientado a aumentar la cantidad de venta de productos o servicios posible.
- Fidelización: este objetivo está enfocado en aquellas empresas que ya son clientes, se busca afianzar la cartera actual y así mantenerlos por medio de mejorar en el servicio, promociones, descuentos, etc.
- Rentabilidad: se concentra en una relación entre esfuerzos y resultados. Busca mejorar los beneficios que está obteniendo la empresa.
- Cuota de mercado: está pensado para penetrar en mercados o públicos más específicos, obteniendo así ciertas ventajas frente a la competencia.
Igualmente existe la metodología SMART, la cual te ayudará a definir tus objetivos de manera óptima, ya que es necesario que estos sean claros, específicos y medibles. Esta técnica se basa en los siguientes criterios:
- Specific (específicos): Un objetivo debe referirse a un logro concreto y tangible.
- Measurable (medibles): ¿Cuáles herramientas de medición se van a emplear para saber si el objetivo se ha conseguido?
- Achievable (alcanzables): Es fundamental que los objetivos presenten un reto realista.
- Relevant (relevantes): Los objetivos deben estar relacionados con las metas globales de la empresa y mostrar una correlación clara.
- Time-bound (con fecha límite): La duración de la estrategia de marketing tiene que estar claramente definida desde un principio.
Recuerda que al definir los objetivos de tu estrategia de marketing B2B es necesario contar con todo el equipo involucrado. A esto se le conoce como Smarketing (una unión entre las palabras Sales y Marketing), una metodología te permitirá tener en cuenta los objetivos de cada área, definirlos y trabajarlos en conjunto. Te dará la oportunidad de obtener más leads B2B calificados para tu equipo de ventas y atribuirlos de forma correcta.
5. Marketing de contenidos B2B (medios especializados)
Una estrategia de marketing de contenidos proporciona información valiosa al consumidor, aportándole nuevas noticias y oportunidades en su industria, justo lo que buscan los clientes B2B. Este tipo de marketing respalda los esfuerzos de SEO, lo que implica anticipar las búsquedas de la audiencia, ayudarlos a descubrir tu sitio web y convertirlos en clientes.
Ofrecer información de valor a las empresas hará la diferencia entre tú y tus competidores, para ello es indispensable conocer a tu buyer persona y saber qué le interesa, cuáles son sus necesidades, qué y cómo está buscando este contenido (keywords).
Un punto importante es que generar materiales relevantes para tu público meta, te hará ver cómo el experto que eres en tu sector y esto a su vez generará confianza, un factor muy importante al momento de tomar decisiones.
Email marketing para B2B
El email marketing es una excelente opción para tener en cuenta en tu estrategia digital B2B, ya que es uno de los canales más seguros para generar un contacto con el cliente potencial y alimentar tu cartera de clientes.
Una estrategia de email marketing B2B, debe basarse en qué es lo que quieres conseguir, a qué público estará dirigido y en qué etapa del buyer journey se encuentra. Uno de los errores más comunes sobre el email marketing es solo enviarlo cuando se tiene una promoción y mandar los mismo correos una y otra vez, como mencionamos, todos y cada uno deben responder a un plan de marketing digital.
Al realizarlo, cuida que el contenido sea el correcto, desde el mensaje que buscas emitir, la voz y el tono de tu marca, hasta las imágenes que usas. Ten en cuenta también el uso de botones según tu objetivo y ser muy claro en la acción que el emisor debe hacer después de recibirlo.
Realiza un asunto breve, claro y conciso, pero también que sea atractivo para tener mayores posibilidades de que el emisor se interese en su contenido y lo abra. Finalmente, no olvides darle seguimiento y analizar los resultados obtenidos para implementar optimizaciones en tus próximos esfuerzos de mailing B2B.
Marketing de redes sociales B2B
Las redes sociales son espacios virtuales que nos permiten interactuar con otras personas, pero también se han convertido en valiosas herramientas para el marketing digital. Facebook, Linkedin, Instagram o Twitter, por mencionar algunas, han tomado importancia dentro de las estrategias de marketing digital B2B, debido a la gran cantidad de usuarios que podemos encontrar en cada una, la interacción y el contacto directo que permiten con la comunidad.
Debido a lo anterior, es que una vez más el buyer’s journey, tus objetivos y buyer persona cobran importancia ya que, al ser muy grande la cantidad de usuarios, debes basarte en ellos para definir qué redes sociales implementarías en tu plan de marketing.
Es primordial contar con una página especialmente abierta y diseñada para tu negocio, ya sea una página de Facebook o Linkedin. Hacerlo desde un perfil personal no es recomendable, pues limita las herramientas que puedes usar, así como el alcance e interacción que podrías lograr con una página.
También debes ofrecer toda la información que puedas sobre tu empresa y llenar todos los campos que cada red solicita. Estos espacios te brindarán la oportunidad de compartir contenido sobre tu negocio, llegar a tu público meta y contactar de forma directa y activa con él.
Algunos de los beneficios que ofrece el marketing en redes sociales para el sector B2B son:
- Llegar a grupos sobre una industria o sector específico.
- Dar difusión a eventos, realizar transmisiones en vivo.
- Realizar dinámicas que te permitan promover tus productos o llegar a clientes potenciales.
- Trabajar en la imagen y reputación de tu marca.
- Lograr objetivos específicos como reconocimiento de marca, tráfico, alcance, obtención de seguidores, mensajes, clientes potenciales, entre otros.
Sobre todo, las redes sociales también ofrecen estadísticas que te permitirán trabajar en tu estrategia digital B2B, reconocer qué acciones están siendo positivas y cuáles no, para realizar optimizaciones.
Videos B2B
Existen otras opciones para llegar a tus clientes potenciales B2B, una de ellas puede ser en formato de video y por supuesto, la plataforma más conocida: YouTube. Es uno de los motores de búsqueda más populares y con más de 2.000 millones de usuarios activos, lo cual brinda una gran apertura para llegar a nuestro público objetivo.
Al igual que en el resto de esfuerzos digitales, en YouTube se requiere de constancia. Uno de los errores más vistos es abrir una cuenta que posteriormente se abandona y se queda con tan solo un par de contenidos, la constancia es la clave del éxito. Esta plataforma también te permitirá trabajar en la reputación de marca, realizar estrategias de marketing de contenidos, compartir más sobre tu empresa y los servicios o productos que ofrece, entre otras cosas.
Para lograr los puntos anteriores, es necesario crear contenido de calidad, con ello nos referimos a que tus videos, a parte de ser atractivos, también deben de ser de calidad (imágenes, clips de video, audio, efectos, transiciones, etc.). Además, debes considerar agregar descripciones que agreguen valor a lo que estás compartiendo en el video, añadir enlaces y llamadas a las acción que permitan al usuario tener claro qué es lo que buscas que haga como próximo paso, puedes agregar tu sitio web, tus redes sociales, landing page o algún evento.
En este sentido, también es una herramienta eficaz para rescatar los esfuerzos de webinars, eventos virtuales, conferencias, cursos o transmisiones.
Podcast B2B
Aunque actualmente no son de los canales más usados, poco a poco han ido tomando terreno y pueden ser un gran aliado en tu estrategia de marketing B2B. Los podcast sobre negocios B2B es una de las categorías más escuchadas, además que al tener un formato enfocado en el audio parecido al de la radio, permite que los usuarios accedan a él de camino al trabajo o al realizar ejercicio.
Aquí, como en todas las opciones mencionadas a lo largo de este texto, debes de tener en cuenta qué es lo que está haciendo la competencia, qué temas le interesaría escuchar a tu público meta y si responden a alguno o varios de tus objetivos B2B.
Te compartimos algunos puntos a considerar al momento de crear tu podcast:
- Define tu contenido: crea con anticipación las categorías, secciones y capítulos con sus respectivos títulos y descripciones. Ten en cuenta la posibilidad de tener invitados, personas expertas en la industria B2B de tu negocio, esto dará un plus a tu contenido y generará valor para el oyente. No olvides mantenerte activo y establecer cierta periodicidad en tus publicaciones.
- El momento de la creación: al instante de comenzar a grabar, es importante contar con un equipo adecuado que dé como resultado un audio de calidad, consigue un micrófono, unos audífonos y un lugar tranquilo y silencioso.
- Edición y alojamiento: posteriormente, trabaja en la edición de todo aquello que se grabó, pon especial atención en el contenido de valor y descarta lo que consideres no necesario, es importante no aburrir al oyente y lograr que siga escuchando. No olvides crear un intro y un outro que de inicio y fin a tu programa.
- Publicación: Desde el comienzo debes elegir en qué plataforma se subirá tu podcast (Spotify, Apple Podcast, Spreaker, Google Podcast, Soundcloud). Una vez que esté arriba, no olvides promoverlo en tus redes sociales, agregar CTA’s claros para generar tráfico.
SEM – Campañas de pago para B2B
SEM significa, por sus sigla en inglés, Search Engine Marketing. Se trata de realizar marketing a través de los motores de búsqueda, con el objetivo de optimizar los sitios web y lograr que tengan mayor visibilidad, apareciendo en los primeros resultados.
Existen campañas de pago para B2B, en estas el anunciante debe invertir determinada cantidad de acuerdo a sus objetivos. A continuación te compartimos algunos de los modelos de pago que puedes tener en cuenta en tu estrategia de marketing digital:
- CPM (Coste por Mil Impresiones)
Es adecuado cuando se busca hacer posicionamiento de marca. El anunciante paga cada mil veces que un anuncio suyo aparece en una página.
- CPC (Coste por Clic)
Ideal para realizar tráfico web. Se paga cada vez que un usuario hace clic en nuestro anuncio.
- CPL (Coste por Lead)
Este se elige cuando se tienen campañas de ventas o se busca generar una base de datos de clientes potenciales B2B. En este punto, se paga por cada vez que un usuario hace clic en un anuncio y ejecuta alguna acción dentro del sitio como dejar sus datos de contacto o suscribirse a un newsletter.
- CPA (Coste por Acción)
Esta opción es ideal para aumentar las ventas por medio de un sitio web, ya que se paga cuando el usuario hace clic en el anuncio y posteriormente cierra una contratación del producto o servicio de la empresa B2B.
SEO – Posicionamiento orgánico B2B
Continuamos con el SEO, Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés. Este tipo de campañas B2B no requieren de invertir alguna cantidad económica a diferencia del SEM, más bien se centra en realizar optimizaciones y usar palabras clave adecuadas según lo que tu cliente potencial busca.
El algoritmo de los buscadores funciona de tal manera que, cuando un usuario busca determinada información, este ofrece los resultados que responden de la mejor manera a ello. Esto muestra una vez la importancia de definir tus objetivos comerciales, conocer a tu buyer persona y realizar benchmark constantemente para superar a tu competencia y escalar puestos en los resultados de búsqueda.
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