Leads B2B: Modelos de atribución en marketing digital B2B
24 marzo, 2021 - 15 minutos de lectura /
Conoce de dónde, cómo, cuándo y por qué llegan los leads B2B
La atribución de leads B2B se trata de identificar y analizar las interacciones de los leads con tus esfuerzos de marketing digital. Al ser tan específicas las campañas B2B, es importante saber de dónde, cómo, cuándo, y por qué medios llegaron nuevos clientes o prospectos. Por ello, es importante realizar la atribución de leads de forma correcta, para eficientar el trabajo y planear nuevas estrategias.
Este análisis dará un mejor orden, control de inversión, y resultados para el equipo de ventas. Se deben tener sistemas y procesos validados con todas las áreas de los equipos, y tener considerado el uso eficiente de un CRM para asegurar que los leads sí lleguen a convertirse en clientes.
Para entender más sobre el tema, comencemos por revisar qué es el marketing B2B y la importancia de los leads.
¿Qué es el marketing B2B?
El marketing B2B o business to business es aquel en el que una empresa vende sus productos o servicios a otra empresa y no al consumidor final. En este sentido, el modelo de negocio B2B podría ejemplificarse como una cadena que inicia con una empresa vendiendo productos a otra empresa, la cual a su vez, llegará a un consumidor particular.
Ante todo, una estrategia de este tipo busca lograr dos objetivos: posicionamiento de marca y atracción de clientes potenciales. El primer objetivo te ayudará a convertirte en un referente dentro de tu giro empresarial y el segundo a mantener tus productos o servicios en la mente de tus clientes potenciales, lo cual te abrirá las puertas a mayores oportunidades comerciales.
En comparación con otros modelos de negocio, el B2B es más complejo, debido a que el mercado es reducido, justamente porque no se dirige al usuario final, sino a otras empresas. Por esto, es de vital importancia crear una estrategia de marketing digital para empresas B2B que sea capaz de atraer clientes potenciales.
Para lograr una buena estrategia B2B, es necesario tener en cuenta aspectos clave como conocer perfectamente a tu mercado meta, identificar a tu competencia, averiguar qué buscan y cómo buscan tus clientes potenciales, seleccionar los medios que usarás y los mensajes que transmitirás de acuerdo a tus objetivos, además de qué herramientas digitales puedes emplear para agregar esfuerzos adicionales y llegar a un mayor número de empresas posible.
¿Qué son los Leads B2B? – Importancia en marketing B2B
Uno de los beneficios de una correcta estrategia de marketing B2B es la obtención de leads. Entendemos por lead a aquella persona que muestra interés en tu servicio o producto y por ello deja sus datos de contacto en cualquier medio, ya sea por tu sitio web, una landing page, un chatbot o por whatsapp, con el objetivo de obtener más información. Hablando del sector B2B, un lead sería el representante de una empresa que está interesado en adquirir tus servicios, debido a alguna necesidad específica.
El principal objetivo es que los leads sean calificados, es decir, que se acerquen lo más posible al tipo de cliente que buscas, ya que no es óptimo conseguir un gran número de leads y que la mayoría de estos no lleguen a cerrar ventas. Si esto te sucede actualmente, lo mejor es analizar la estrategia actual y localizar si la segmentación, comunicación o medios están siendo adecuados.
El proceso de obtención, tratamiento y seguimiento de los leads no es simple, por el contrario, requiere de realizar bases de datos, contactar, calificar y depurar. Por ello, obtener leads de calidad permitirá ahorrar esfuerzos y optimizar tiempos.
Si te preguntas cómo realizar todo este proceso para asegurar que se están invirtiendo esfuerzos en los leads B2B adecuados y saber si tu estrategia digital está funcionando o no, para ello existen los modelos de atribución.
¿Cuáles son los modelos de atribución de leads B2B?
Un modelo de atribución se puede definir, de acuerdo con Google, como una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.
La atribución de leads se trata de identificar y analizar las interacciones de los leads con tus esfuerzos de marketing. A continuación te mostramos los diferentes modelos de atribución de leads B2B que existen, los cuales se asignan de acuerdo con el mérito de las diferentes acciones que realiza un cliente potencial dentro del viaje del comprador hasta llegar a la conversión, es decir, hasta el momento donde efectúa la compra.
Debes tener en cuenta que los modelos de atribución deben aplicarse de acuerdo a la estrategia digital B2B que lleves a cabo y, es posible combinar más de uno, solo deben ser trackeados de forma clara para saber de dónde viene cada lead.
Tengamos en cuenta este ejemplo: Una empresa ofrece su software para gestión de proyectos a otras empresas, para ello ha implementado ciertos esfuerzos digitales. Un cliente potencial decidió contratar sus servicios y este fue el buyer journey que siguió:
Encontró su sitio por medio de un anuncio de search en Google, luego de un par de días llegó nuevamente desde Facebook por medio de un ad en su feed, al cabo de una semana, recibió un correo debido a una campaña de mailing que la empresa realizó sobre su software. El correo quedó guardado en su bandeja y después de considerar y evaluar otras opciones, se decide por este software y realiza la compra por medio de este mail.
Analizaremos a continuación cómo se atribuiría este lead en casa fase del contacto.
Atribución del primer contacto
En este caso, se le asigna el mayor mérito de la conversión al primer canal que visitó el comprador en todo su buyer’s journey, es decir, el anuncio de Google Search.
Atribución del último contacto
Este modelo asigna el mérito de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de decidir su compra, es decir, el correo electrónico.
Atribución del punto lead a conversión
Este modelo atribuye el mérito en su totalidad al canal por el cual se efectuó la conversión, que en este caso es el correo electrónico.
Atribución lineal
En este caso, a todos los canales por los cuales atravesó el cliente, se le asigna el mismo valor. Es decir, cada uno tendrá un 33.33% de mérito.
Atribución en función del tiempo
En este modelo, el mérito que recibe cada canal se va incrementando según el cliente se va acercando al momento en que decide cerrar la venta. Es decir, Google Search tendría un 25%, Facebook un 35% y, finalmente, al mailing se le atribuye el 40%.
Atribución en forma de U (según la posición)
En este tipo de atribución se otorga un mayor y equitativo mérito al primer y último contacto. Esto es, Google Search y el mailing tendrán un 40% mientras que a Facebook se le otorga el 20%.
Atribución personalizada o algorítmica
Este modelo es abierto ya que se pueden establecer reglas y porcentaje de mérito propios y que se ajusten como mejorar lo consideremos a nuestro negocio, objetivos, estrategia, medios y público meta.
Aunado a estos modelos de atribución que se caracterizan por seguir el buyer journey del cliente, existen algunos otros enfocados en otros aspectos como:
Atribución por medio
Es cuando se tiene una campaña que cubre, por ejemplo: Google, Facebook, y LinkedIn, pero mediante UTM’S se sabe que el 80% de los leads son de Google, y se le atribuye más a esta plataforma que a las otras.
Atribución por audiencias
Se refiere a cuando se prueba en una campaña el mismo mensaje dirigido a diferentes audiencias. Se verá de forma rápida en las plataformas qué audiencia fue la que generó más leads.
Atribución por mensaje
Es la atribución por audiencias a la inversa; la variación en este caso es por mensaje. Se mandan distintos mensajes a la misma audiencia (por ejemplo, en uno se usa el CTA “cotiza hoy” y en otro “Conoce el showroom”), y se podrá ver qué anuncio generó más leads.
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Como puedes ver, existen distintos modelos de atribución de leads. El o los que elijas dependerán de tus objetivos y estrategia de marketing digital B2B, además pueden ir variando según área de oportunidad que vayas identificando en el proceso, ya que tu estrategia también es moldeable y esto afectará directamente a los leads que obtengas.
Siempre se debe saber de dónde viene cada lead; de qué medio, de qué anuncio, y de qué audiencia y cuál fue su buyer journey. Para esto, podemos utilizar herramientas como CRM, UTM’S, Analytics, métricas de las plataformas, y más. Recuerda que esto traerá como beneficios un mayor control de inversión, te permitirá optimizar tu estrategia digital, traerá un mejor ROI y tendrás leads más calificados.
¿Te gustaría saber más sobre la atribución de leads y los métodos para hacerla de forma correcta? Contáctanos para recibir consultoría. Da clic aquí.
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