Lead Scoring: ¿Qué es y cómo calificar tus leads?
13 mayo, 2021 - 15 minutos de lectura /
Descubre qué es el lead scoring y por qué debes implementarlo en tu estrategia de marketing digital.
El lead scoring debe ser un elemento fundamental a considerar desde el primer momento en que planeas tu estrategia de marketing digital.
Tal vez estás aquí porque comenzarás una estrategia de obtención de leads por medios digitales. Quizás ya la estés implementando, pero te quedan dudas sobre cómo debes darles seguimiento. También puede ser que no sepas de dónde están llegando los clientes con el perfil que esperas. En este artículo nos centraremos en responder todas tus dudas con respecto a la generación de leads y cómo hacer lead scoring. ¡Sigue leyendo!
¿Qué es un lead en marketing?
Comencemos por entender qué es un lead. En el mundo del marketing digital, se le denomina así a los datos de contacto que deja una persona interesada en un producto o servicio. Puede enviarlos por medio de una landing page, una página web o incluso por algún mensaje en la fanpage, solo por mencionar algunos ejemplos.
Estos leads pueden tener diferentes características y ser considerados como tal de acuerdo a criterios personales. Por ejemplo, hay quienes definen como lead a aquellas personas interesadas en adquirir el producto o servicio y solicitan información sobre ello. Están quienes solicitan detalles vagos y tienen curiosidad sobre lo que ofreces pero aún les queda un largo viaje en su investigación de opciones.
Por esto es importante calificar tus leads, pues todo depende del interés y la etapa del buyer´s journey en que se encuentra el cliente. Así definirás también qué tipo de seguimiento debe darle tu equipo de ventas.
Tipos de leads que existen en marketing
En este proceso de calificación de leads se encuentran involucradas dos partes esenciales: el equipo de marketing y el equipo de ventas. Como te mencionamos al inicio, el concepto de lead depende de quien lo aborde, te explicamos a continuación los tipos de lead según dos vertientes.
Lead calificado para Marketing, MQL o Marketing Qualified Lead
Equipo de marketing. Un lead es aquella persona que se ha mantenido en constante interacción con el contenido, redes sociales y esfuerzos en medios digitales. Reconoce la marca y los servicios o productos que ofrece, sin embargo, aún no ha decidido por completo su compra. Somos una de sus opciones, pero al encontrarse en la etapa de awareness o consideration, aún no es segura su decisión de compra.
Debido a esto, es necesario realizar más acciones de marketing digital como ofrecerle contenido de gran valor, promociones y descuentos. Además de marcar una diferenciador entre la competencia, para así lograr que defina si somos o no una solución para sus necesidades.
Lead calificado para la Venta, SQL o Sales Qualified Lead
Equipo de ventas. Un lead calificado es el que tiene mayores probabilidades de cerrar la venta a corto plazo, está más interesado en los productos/servicios del negocio. Esta persona está en un estado más avanzado del buyer’s journey: conoce bien la marca, los servicios, sus precios y sus beneficios. Ya se ha informado bastante sobre las demás opciones y ha tomado su decisión de compra.
A pesar de lo anterior, aún no se cierra la venta. El equipo de ventas debe realizar la negociación con el cliente potencial para convencerlo de adquirir los servicios. La información obtenida sobre el lead le será de gran valor para lograrlo.
¿Qué es el lead scoring, para qué sirve y por qué debes implementarlo en tu estrategia de marketing digital?
No todos los leads se encuentran en la misma etapa del buyer’s journey, por lo que la forma de tratarlos y darles seguimiento es diferente. ¿Cómo saberlo? La respuesta es: por medio del lead scoring o valoración de prospectos.
El lead scoring es una técnica de marketing, su objetivo es calificar los leads de una base de datos según el grado de proximidad de éste con el cliente ideal (características de tu buyer persona). Es uno de los puntos más importantes al definir tu estrategia de marketing digital.
Es importante calificar cada lead para identificar qué contenido requiere y así guiarlo por el funnel hasta convertirlo en cliente potencial y cerrar la venta. El lead scoring te permitirá realizar mensajes personalizados de acuerdo a las necesidades de cada prospecto.
Por ejemplo, habrá algunos clientes que ya están por decidirse por adquirir tu producto, pero solo necesitan un empujón como una promoción o descuento. Otros, apenas habrán dado con tu negocio y necesitan saber qué puedes ofrecerles para resolver sus necesidades. Algunos más se encuentran indecisos entre otras opciones, para ello debes compartirles qué te diferencia de tu competencia y por qué deben elegirte a ti.
Aunque ya hablamos sobre las ventajas del lead scoring, este no solo te permite conocer el status en que se encuentran los clientes potenciales. También te ayuda a definir el interés que la empresa le dará a cada lead, ya que habrá algunos que no sean tan rentables. Así el equipo de ventas tendrá la posibilidad de priorizar esfuerzos.
Esto le facilitará el trabajo al área de marketing y a la comercial, tendrán mejor identificados cada uno de los clientes potenciales y será más sencillo llevarlos a la venta. Todo esto gracias a la calificación que le otorgas a tus leads.
Tipos de lead scoring
Ahora ya sabes la importancia del lead scoring en una estrategia de marketing digital, así como qué es un lead. A continuación te mostramos los tipos de lead scoring, es decir, las formas más comunes en qué se suele calificar leads.
Lead scoring unidimensional
El lead scoring unidimensional es aquel en el que se califica un lead con una determinada puntuación del 0 al 100. Mientras más alto sea el puntaje que obtiene, más probabilidades tiene de realizar una conversión, es decir, es un lead calificado. Por el contrario, si obtiene un puntaje bajo, quiere decir que es un lead frío y no tiene muchas probabilidades de convertir a corto plazo. Es importante seguir trabajándolo.
Dentro del lead scoring de tipo unidimensional podemos encontrar dos vertientes:
- Retrospectivo: el valor de lead obtenido se define de acuerdo a las acciones realizadas por el usuario en nuestra base de datos y la información que haya proporcionado.
- Predictivo: el valor que se le otorga al lead se establece según su comportamiento, el cual se analiza con el objetivo de determinar qué tan interesado está en nuestros servicios o productos, por lo tanto, las probabilidades que tiene de convertir.
Lead scoring multidimensional
El lead scoring multidimensional es un tipo de clasificación más compleja. Involucra distintas variables determinadas según los objetivos y la estrategia de marketing. Los más comunes son:
- Evaluar el perfil del lead y ver qué tanto encajan sus características con las de nuestra buyer persona.
- Determinar qué tanto conoce el lead sobre la marca y sus productos o servicios.
- Determinar en qué etapa del buyer’s journey se encuentra el lead para conocer si podría convertir a corto, mediano o largo plazo.
- Revisar qué tanto ha interactuado en nuestra redes sociales.
Como mencionamos, estos factores de calificación pueden variar. El lead scoring multidimensional suele ser más fidedigno a la hora de calificar leads debido a todos los aspectos que se evalúan; estos permiten tener una visión más amplia y realista de todas las características del lead. A diferencia del lead scoring unidimensional, el cual ofrece una visión más corta y puede resultar en una calificación errónea, haciendo que descartemos leads erróneamente.
¿Qué parámetros se tienen en cuenta en el lead scoring?
Para comenzar a calificar un lead, primero se debe definir qué aspectos tendremos en cuenta para determinar si es calificado o no y qué puntaje se le otorgará. Estos dependen de los objetivos que buscamos y la estrategia de marketing, sin embargo, te compartimos algunos de los factores más comunes:
1) Información demográfica
Datos como la edad, ubicación u ocupación pueden ser un factor clave para conocer más acerca de las características del lead. Así determinaremos también qué tanto se acerca a nuestro perfil de cliente ideal y se sumará o restará puntos si concuerdan con tu buyer persona.
2) Información de empresa
Este punto es parecido al anterior, pero no hablamos de una persona, sino de una empresa. Es ideal para negocios B2B donde una empresa busca a otra como cliente potencial. En este caso podría interesarte conocer aspectos como número de empleados, sector al que se dedica, ubicación geográfica o número de sucursales. Esto te permitirá saber si tus productos o servicios serían ideales para resolver sus necesidades. En este sentido, también te ayudaría hacer una correcta atribución de leads B2B, te compartimos este artículo por si quieres conocer más al respecto.
3) Comportamiento online
Igual de importante es identificar la interacción del lead en tu sitio web, tu blog, tus redes sociales o landing page. Esto te ayudará a determinar el nivel de interés que tienen en adquirir tus productos o servicios. Hay quienes interactúan solo por curiosidad o dan like a tu página por que les gusta tu contenido, pero no están interesados en convertirse en clientes. Por otro lado, están quienes ya realizan acciones más relevantes como llenar un formulario o solicitar una cotización.
En este punto, también te servirá hacer una comparación de leads nuevos con los leads que ya cerraron una venta; conocer qué camino y acciones siguieron estos últimos te dará una idea de qué características tendrían los leads calificados. Analizar el comportamiento online de un lead también te ayudará a identificar en qué etapa del buyer’s journey se encuentra.
4) Interacciones con emails
Si dentro de tu estrategia de marketing digital estás realizando esfuerzos de mailing, este es otro aspecto que puedes integrar a tu lead scoring. Puede que un usuario se haya suscrito a tus emails, pero cuando estos se le envían no los abre. Puede haber un usuario que abre tus mails, realiza acciones dentro de ellos como dar clic a un CTA y seguir el camino a tu web. Aquí podrás restar o sumar puntos de acuerdo a las actividades que realice el lead.
5) Detección de spam
Algunas veces te encontrarás con spam, los típicos usuarios que llenan tus formularios con nombres falsos, números falsos y correos inexistentes. Esto demuestra que realmente no están interesados en recibir información, por lo que detectarlos y eliminarlos de tu base de datos es lo recomendable. Lo más probable es que no sea un lead calificado.
Definir un score para clasificar cada tipo de lead
Ahora que ya conoces algunos elementos que puedes considerar en tu lead scoring, debes de tener en cuenta tres aspectos importantes para establecer puntajes:
- Equipo comercial: tu equipo de ventas es, al final del día, quién tiene el contacto directo con los leads. Es importante que lo incluyas en la determinación del puntaje; consúltalo constantemente para ver cómo está funcionando y así hacer optimizaciones en tu lead scoring. Ellos saben qué características tiene un prospecto “hot” y uno que no está calificado para convertir.
- Clientes: es igual de importante escuchar la opinión de los leads que ya tuvieron un acercamiento con el área comercial. Conocer cuáles fueron los aspectos que determinaron que la venta se cerrará o no y la influencia que tuvo el equipo de ventas, te servirá para mejorar este aspecto.
- Analíticas: Examina detenidamente cuál es el camino que sigue cada uno de los leads, qué acciones realiza, con qué contenidos interactúan y por cuáles medios. Esto te ayudará a identificar qué esfuerzos influyen al momento de conseguir leads y cuáles están atrayendo los más o menos calificados.
De todo esto dependerá qué puntaje le das a cada aspecto. Recuerda que no hay una regla, tu lead scoring se basa en tu negocio, tus objetivos, tus clientes y tu plan de marketing.
Herramientas para medir lead scoring
Aunque el lead scoring puede hacerse de forma manual, te compartimos 5 herramientas para calificar leads que pueden facilitarte el proceso:
Estas ofrecen funciones de lead scoring muy variadas, lo importante es investigar a fondo y escoger la se adapte a tus necesidades.
Ejemplo de lead scoring
Después de haberte explicado a profundidad qué es el lead scoring, para qué sirve y cómo puedes realizarlo; te compartimos un ejemplo para reforzar todo lo que vimos en este artículo.
Para ello, definiremos un cliente ficticio.
Bosque azul es una empresa del sector inmobiliario que cuenta con un edificio de departamentos en renta en Santa Fe, CDMX. Las unidades tienen un rango de precios entre $15 y $20 mil pesos mensuales. Los últimos meses ha tenido una gran cantidad de leads, sin embargo, no han logrado cerrar ventas. Es por ello que ha decidido implementar el lead scoring, para conocer más sobre sus clientes potenciales, identificar cuáles leads están bien calificados, cuáles no. Además de que busca identificar que optimizaciones puede realizar en su estrategia de marketing para obtener leads con mayores probabilidades de convertir.
Te mostramos cómo es su lead scoring, el cual trabajo en conjunto con su equipo de ventas y marketing. Puedes ver los aspectos que son primordiales y conocer su puntaje de acuerdo a las respuestas obtenidas.
Ofrece nombre 1 punto / No hay nombre 0 puntos
Proporciona correo 1 punto / No ofrece correo 0 puntos
Brinda número 2 puntos / No da un número 0 puntos. A diferencia del correo se le otorgan 2 puntos porque demuestra mayor interés en ser contactados de forma directa para los vendedores.
Presupuesto: Menos de 15 (1 punto), entre 15 y 20 (2 puntos), más de 20 (3 puntos). Debido a que el precio de renta mensual de los departamentos es de $15,000. Se le otorga un punto a aquellos que tengan un presupuesto menor; 2 puntos a quienes estén dentro del rango; y 3 a quienes lo superen.
¿Cuándo se mudarán?: En menos de 3 meses (3 puntos), entre 3 y 6 meses (2 puntos), en más de 6 meses (1 punto). Debido a que buscan ocupar los departamento lo más pronto posible, serán más calificados quienes busquen mudarse en un corto tiempo.
¿Cuánto tiempo lo ocupará?: Sus contratos son de 6 y 12 meses pero quieren ocupar los departamentos por tiempos prolongados. Entonces se otorgará 1 punto a 6 meses y 2 a 12 meses.
Acción: Dentro de sus CTA’S tienen tres tipos de opciones: Solicitar información general (1 punto), visitar el showroom (2 puntos) y solicitar cotización (3 puntos). Estos puntos se otorgan de acuerdo a las acciones que han cerrado o no ventas en experiencias pasadas.
No calificado ( 0 – 5 )
Medianamente calificado ( 6 – 10 )
Muy calificado ( 11 – 15)
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Como pudiste notar a lo largo de este artículo, el lead scoring es sumamente importante para clasificar y dar seguimiento a tus leads. También te ayudará a saber si las acciones de tu plan de marketing son las correctas para llegar a tu mercado meta.
Igualmente, los tipos de clasificaciones que puedes hacer de ellos y los puntajes que otorgues a cada uno deben ser basados en tus objetivos. ¡No hay una regla! Solo trabaja en conjunto con tu equipo comercial y de marketing para encontrar los factores que mejor se adapten a tus necesidades.
Sobre todo, no están escritos en piedra, anímate a probar y optimizar si ves áreas de oportunidad. Y recuerda que la opinión de los clientes también importa, una vez obtenidos y calificados los leads, dales el mejor y rápido seguimiento posible.
¿Aún tienes dudas sobre cómo puedes crear un lead scoring que se adapte a tu negocio? No dudes en contactarnos, somos consultores expertos. ¡Solicita más información!
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